文 | 山核桃
过去的2025，“老登”无疑是消费行业绕不开的一个关键词。
爱教育消费者的老登高管，守着传统生意模式的老登消费，当讨厌登味的年轻人抵抗这些老登品牌，品牌圈内部也掀起了一场去登味的集体竞赛。
最直接的一个现象是，品牌们开始battle网速了。
从亲自下场接住丝瓜汤、爱你老己、技能五子棋等热梗带来的流量，再到官方主动造梗，市场部、高管带头一线冲浪卷评论区，争做这届网友的“赛博嘴替”。
但品牌们渐渐也发现一个问题：去登味，可没想象中那么简单。
热点追得再快，也撬动不起声浪；背梗再多，也跟不上年轻人的脑洞。想要和年轻人打成一片，最终反而陷入了“刻意年轻化”的困境。
但也有为数不多的幸运儿。比如，被不少品牌和年轻人称为“住在互联网上、没什么登味”的瑞幸。
过去一年，一线冲浪的年轻人，肯定离不开“瑞幸宇宙”。无论是时尚圈，在VOGUE盛典陪“神仙姐姐”刘亦菲走花路，还是动漫圈横扫鬼灭之刃、《疯狂动物城2》、小黄人等多个爆火动漫IP，抑或是游戏圈和王者荣耀搞联名，拉来“喜人”张兴朝大搞抽象营销......
